2026英国玩具市场销量增长12%，背后谁在撑场？

英国是欧洲第二大玩具市场，仅次于德国。据Circana数据，英国玩具市场2025年全年销售额增长6%，达39亿英镑。成熟的零售生态、强劲的消费支出以及对品牌授权与创新玩具的高接纳度，为市场增长提供了持续动力。进入2026年，市场热度并未减退，前四个月销售额同比增长8%，销量增幅达12%，增长势头进一步提速。本文将从品类和主题的两个维度，拆解哪些板块在领跑增长。

从品类来看，市场呈现出一枝独秀，多点开花的态势。据Circana数据，拼搭积木套装（Standard Building Sets）是今年迄今价值规模最大、增长最快的品类；毛绒玩具（Traditional Plush）增量位列第二，代表着情感陪伴型消费的回归；其他未列明玩具（Miscellaneous Toys）排名第三，由潮流单品驱动，反映当下的消费热点。

今年一至四月，拼搭积木套装在销售额上领跑英国玩具市场，占市场总销售额的22%，同时也是增长最快的品类，销售额增量达到5000万英镑，增量是第二名的五倍。该品类有多个增长点，授权产品表现稳健的同时，面向成人粉丝的乐高植物系列与星球大战系列等产品同样贡献显著。

除拼搭积木套装外，幼儿积木套装品类也同样值得关注，该品类增长表现位列第九，由乐高得宝（Lego Duplo）、美高积木第一建造者（Mega Bloks First Builders）、Magna-Tiles和Marble Rush等多个品牌共同驱动。这说明积木品类的增长并非局限于单一赛道，而是从成人粉丝到低龄儿童形成了贯穿全年龄层的市场覆盖。

毛绒玩具是2026年增长幅度位列第二的品类，今年迄今增加了近1000万英镑，它代表着情感陪伴型消费的回归。Jellycat以近500万英镑的增量位居品类第一，同时在所有玩具品牌中位列第五。此外，Fuggler、星际宝贝史迪奇和Palm Pals也有增长。

如果说前两类代表的是经典玩法的持续升温，那么排名第三的其他未列明玩具品类则更多由潮流单品驱动，捕捉的是当下的消费热点。该品类在前四个月贡献增量近900万英镑，位居增长榜第三位。Zuru旗下5 Surprise系列包揽了该品类前四名，其中“5 Surprise迷你品牌·卡哇伊系列”位列榜首。热门单品还包括排名第五的“Mush Meez分层塔巴捏捏乐”和第六位的“Fidget Cube指尖陀螺魔方”，进一步印证了惊喜开箱与解压玩具的市场热度。

▲ 5 Surprise迷你品牌·卡哇伊系列

此外，大型玩偶及配件（增长480万英镑）、可动人偶收藏品（增长300万英镑）、卡牌游戏（增长260万英镑）、电子发声玩具（增长210万英镑）、动作人偶（增长200万英镑）、幼儿积木套装（增长170万英镑）和桌游（增长170万英镑）等品类同样获得了可观增长，分列第四至第十位。

将视野拉到主题层面，增长逻辑同样清晰，多种因素共同推动市场走强。其中，交通（Transportation）主题玩具稳居第一大主题；科幻（Escapism）和体育赛事（Pro Sports）两大主题紧随其后，形成三足鼎立的增长格局。

回顾今年英国玩具市场，据Circana数据，交通这一主题尤为突出，2026年迄今已占英国玩具市场全部销售额的11%，同比增长15%，增长动力可清晰拆解为以下来源：

首先是产品品牌自身的吸金能力。美泰公司旗下的风火轮（Hot Wheels）单一品牌，今年英国销量就已突破260万件，是交通主题下绝对的销量支柱。

▲ Hot Wheels XL系列

乐高通过多系列矩阵组合打开市场，机械组（LEGO Technic）位列销量第二，赛车系列（LEGO Speed Champions）第三，城市组（LEGO City）紧随其后，几乎包揽了榜单前列。

▲ 乐高机械组

在品牌自身之外，汽车厂商授权也带来了可观的溢价空间。法拉利同比增长110%，布加迪、保时捷等豪华车品牌同样增势强劲，彰显了车迷群体对正版授权车型的付费意愿持续攀升。

影视IP的跨界拉动同样是不可忽视的力量。《超级马里奥兄弟》同比增长23%，《速度与激情》大涨40%，而经典IP《回到未来》凭借“乐高赛车系列《回到未来》时光机”在全玩具畅销榜中跻身前10名。更是凭借怀旧情怀唤起跨代际消费者的情感共鸣，为交通主题再添增长动力。

▲ 乐高赛车系列《回到未来》时光机

在科幻这一主题板块中，太空、超级英雄与奇幻生物三大细分领域均实现了显著增长，今年迄今累计贡献增量超过1700万英镑，约占英国玩具市场总销售额的10%。但深入观察可以发现，它们的增长驱动模式截然不同。

超级英雄与太空两大领域呈现出典型的头部IP独占特征。在超级英雄赛道，漫威是绝对主力，其中蜘蛛侠作为核心角色，不仅在面向全龄段的主线产品上表现强劲，面向低龄儿童的《蜘蛛侠和他的神奇朋友们》系列同样增势喜人；此外，《钢铁侠》和《神奇四侠》系列也贡献了可观增量。漫威之外，蝙蝠侠是另一关键超级英雄IP，目前位列全市场第四大品牌，同比增长7%。

▲ Early Learning Centre出品的

《蜘蛛侠和他的神奇朋友们》玩偶

太空领域则几乎被单一IP《星球大战》垄断，该IP贡献了太空领域约四分之三的销售额，今年前四个月新增营收达550万英镑，其中乐高贡献显著，其热销单品“乐高《星球大战》千年隼终极收藏家系列”平均售价高达602英镑。

▲ 乐高《星球大战》千年隼终极收藏家系列

相比之下，奇幻生物领域的增长则依赖多个IP协同驱动，增长最突出的IP包括Fuggler、《怪奇物语》、《K-Pop恶魔猎手》和《怪物高中》，所属品牌规模各异，但共同推动了该主题的整体上扬。这些热门IP普遍以恶魔、怪物为核心元素，该题材在玩具市场中持续走热。

如果说超级英雄与太空主题的驱动力来自少数巨头的规模效应，那么奇幻生物的活力则源于多元IP的集合爆发，两种模式互为补充，共同构成了科幻主题的增长双引擎。

体育赛事已成为2026年英国玩具市场另一重要主题，其市场规模与超级英雄主题相当。该领域的增长动力可清晰归纳为两大授权赛事的强势拉动。

一级方程式与足球赛事是两大核心授权，制造商中美泰、One For Fun和Topps表现尤为突出。其中，在足球赛事的授权里，英超系列产品（如Topps出品的贴纸和卡片）占据了较高的销售份额。

▲ Topps出品的英超球星卡系列

值得关注的是，2026年FIFA世界杯已从体育盛事延伸为全球玩具消费的重要引擎。聚焦英国市场，增长势头尤为迅猛，月度排名跃升100位。FIFA授权价值增长最大的子类是集换卡牌与收藏贴纸，该子类占FIFA全部价值的约45%。贴纸与卡片大规模涌入市场，加之英格兰、苏格兰两支英国球队参赛，销售预期极为乐观。

目前英国市场销量冠军为乐高出品的“Editions FIFA世界杯官方奖杯”（平均售价157英镑），排名第5的则是Zuru的“FIFA世界杯2026 Ballers神秘胶囊”，积木与盲盒同样具备强大市场吸引力。